“五力”“七步”跨入中国 海外品牌握手全球最大消费市场

　　据第一财经报道，2023年，海外新品牌再掀入华开店潮，半年内超3000新品牌入驻天猫国际。为进一步加速引进海外新品牌，天猫国际启动全球招商，在16个国家及地区举办56场招商会。

　　8月18日，《天猫国际新品牌成长方法论》正式发布，由天猫国际与一财商学院联合研发，以“海外品牌SUPERNOVA五力模型”为核心，从内容力、营销力、新品力、直播力、运营力五大维度梳理海外品牌入华经营的能力要求；并用“消费者七步心动法”拆解海外新品牌成长飞轮，将消费者购物路径中的“听说、好奇、心动、尝试、信任、忠诚、再安利”映射至品牌行为。在天猫国际全球招商峰会现场，一财商学院院长黄磊对报告进行解读。

　　黄磊提到，“一财商学院一直在关注消费者和商家的具体消费动作和经营实践，在天猫国际的分享是基于10亿买家的消费偏好，商家成功和失败的经营实践总结出的趋势和方法。”

　　一、中国消费市场潜力巨大，最有可能成为新一轮消费周期的引擎

　　活跃的中国消费市场和完善的商业基础设施，正在为海外品牌入华经营提供充分条件。

　　以天猫国际为代表的平台正在成为海外品牌入华经营的主要阵地，在淘宝天猫的10亿活跃消费者中，付费会员超过2500万，88VIP等高净值人群成为跨境消费的主力。过往电商平台相对单一的开店出货模式，正在以丰富的内容营销形态，将消费者和品牌拉得更近。

　　同时，数字技术的精细化正在帮助品牌更精准地触达消费者，多地政府全力支持进出口业务，持续解决资金流、物流仓储等配套设施。

　　消费市场呈现四大特征：潜力足、重健康、理念新、互动强。2023年上半年社会消费品零售总额22.8万亿元，同比增长8.2%；人们对于健康的投资加大，为自身购买保健品的人群比例增加；对于品牌、品质实用性等因素的关注度持续提升；以90后为主的消费人群，更愿意和品牌进行互动。

　　在主要消费品类中，多元化组合购买成为主流。护肤类目，持续关注成分，并从单一成分演变为成分组合和配比；个护类目，从单一局部的护理转变为全方位护理，从单护理产品升级为组合护理；母婴类目，科学全面育儿正在带来垂类细分市场的新机会；健康类目，从常规保健品变为多元化保健品及保健零食；香氛类目，对单一香调的偏爱，演变为多香调共有；服饰类目，轻运动风兼具时尚和功能属性正在流行。

　　二、海外品牌运营五力模型：内容力、营销力、新品力、直播力、运营力

　　难题是，陌生的市场环境、复杂的消费心理与多元的营销和销售渠道，都增加了海外品牌的经营难度。

　　用户获取上，海外中小品牌没有完整的运营策略，无法快速完成用户积累，导致消费人群体量小；依托于线下实体店的经营模式，投资成本高、曝光率小；仓配、海关申报等问题都为海外品牌入华增加了难度。

　　一财商学院提出的“SUPERNOVA成长模型”总结了平台和新品牌如何共振，实现成长跃迁。从平台来看，天猫国际提供了两个洞察望远镜：赛道趋势洞察和消费需求洞察，能够更及时、准确地帮助品牌了解趋势和终端。基础设施上，提供供应链服务、金融服务、分销市场。

　　更为重要的是，品牌如何做好自我能力的审视？“SUPERNOVA成长模型”总结以下五个维度，即内容力、营销力、新品力、直播力、运营力。

　　具体来看，第一，内容力，曾经被称为产品说明书，如今叫做种草，例如如何介绍品牌，如何讲述产品。第二，营销力，当“市场费用不知被浪费在哪里”成为共识，数字化平台成为唯一的精准解决方案。第三，新品力，新品的研发应该从命名开始就直达消费者，在一财商学院的《2023商品昵称可行性分析》中提及，一款原名“移动大沙发”的童车，通过平台与消费者互动，改成“蝴蝶遛娃神器”直接带来产品的指数级销售增长。第四，直播力，直播是最好的拉动销量手段，面对纷繁复杂的达人矩阵，哪个达人最匹配目标消费人群？第五，运营力，即平台提供的基础设施如何展现出不同的玩法。

　　三、消费者七步心动法，成为海外品牌成长飞轮

　　一个海外新品牌进入中国市场，首先要了解中国的消费者，如何认知品牌、如何催生购买冲动，并最终成为品牌的拥趸。因此，一财商学院将“消费者七步心动法”映射至品牌行为，并用三环来拆解行动路径。

　　最核心一环，即消费者的心理路径，共分为7步：听说、好奇、心动、尝试、信任、忠诚、再安利。

　　中环，商家的七个关键行为：天猫国际开店、全网种草、淘宝天猫平台内推广、小样试用与测评活动、直播机制和选品清单、CRM会员体系搭建、参与平台营销IP打造品牌力。其中最为关键的是，当消费者对品牌产生好奇并主动搜索时，商家是否准备好种草方案，并且能用官方旗舰店做好承接。此外，获取新客的成本相当于老客复购成本的5倍以上，如何对会员进行精细化管理，对明确的消费偏好做好运营与承接。

　　外环，对应的是平台为商家提供的能力。天猫国际招商负责人赵戈表示：“天猫国际正联合海外红人直播机构打造全球直播联盟，在最热门的商业地标开设海外直播间、创新直播方式，用短视频、直播镜头，帮助进口新品牌更快落地国内市场。”

　　天猫国际也为新品牌提供开店保证金共享、经营达标返还年费福利。针对新品牌经营，推出0-12个月的陪跑计划，包括：新品冷启动的流量赠送、千万级曝光的搜索推荐资源、全年营销IP、小二1v1服务、全年培训体系、多渠道分销等6大福利，有针对性帮助新品牌在不同阶段稳步成长。

　　此外，天猫国际将和一财商学院共同为海外新品牌在中国市场的落地经营做课程共建、人才输送，打造品牌成长阵地。